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東方藥林品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例
作者：翟文熙 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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背景：僑鑫集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍醫(yī)藥保健領(lǐng)域
僑鑫集團(tuán)是一家以中國(guó)大陸為基地的跨國(guó)、跨地區(qū)的企業(yè)集團(tuán)，也是中國(guó)政府批準(zhǔn)成立的首批外資企業(yè)集團(tuán)之一，投資領(lǐng)域涉及房地產(chǎn)、教育、文化、傳媒、酒店業(yè)、餐飲、電信、智能系統(tǒng)集成、旅游觀光農(nóng)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)遍及中國(guó)的廣州、香港、北京及澳大利亞的悉尼、布里斯班等地，僅在中國(guó)廣州的投資就超過(guò)150多億元人民幣。進(jìn)入廣州投資以來(lái)，僑鑫集團(tuán)先后開(kāi)發(fā)了廣東外商活動(dòng)中心、廣州國(guó)際貿(mào)易中心、富星商貿(mào)大廈、匯僑新城和匯景新城等優(yōu)質(zhì)酒店、寫(xiě)字樓和住宅項(xiàng)目，累計(jì)開(kāi)發(fā)面積達(dá)300多萬(wàn)平方米，締造了多個(gè)廣州地產(chǎn)界的標(biāo)志性建筑。此外，僑鑫集團(tuán)還開(kāi)發(fā)了高爾夫溫泉度假村、會(huì)議中心、影視演藝中心、六星級(jí)酒店和生態(tài)園、中藥園等卓有影響的精品項(xiàng)目。
2006年10月，僑鑫集團(tuán)在多元化發(fā)展的路上又邁出了重要的一步——揮師進(jìn)軍醫(yī)藥保健領(lǐng)域，與中國(guó)南方醫(yī)科大學(xué)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同創(chuàng)辦東方藥林藥業(yè)有限公司，致力于開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)高技術(shù)含量的中藥藥品、中藥保健品和化妝品等，計(jì)劃在10年內(nèi)成為中國(guó)國(guó)藥企業(yè)中的翹楚。
僑鑫集團(tuán)高層非常重視東方藥林藥業(yè)有限公司的發(fā)展，為此專門(mén)成立了一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，來(lái)統(tǒng)帥東方藥林的發(fā)展。僑鑫集團(tuán)董事長(zhǎng)周澤榮先生對(duì)于經(jīng)營(yíng)企業(yè)有自己獨(dú)到的見(jiàn)解：僑鑫要么不做，要做就做到最好。僑鑫集團(tuán)及東方藥林的決策層對(duì)東方藥林品牌基礎(chǔ)的打造極其重視，公司剛成立，便在全國(guó)廣發(fā)英雄帖，征集公司標(biāo)志設(shè)計(jì)，收到的應(yīng)征方案上千個(gè)，卻沒(méi)有一個(gè)看中。這其中雖然不乏優(yōu)秀的作品，但終究設(shè)計(jì)師沒(méi)有研究透東方藥林的戰(zhàn)略意圖，出來(lái)的作品與東方藥林的要求有一定的距離。經(jīng)過(guò)多方比較和評(píng)估，最終橋鑫集團(tuán)決定與沸點(diǎn)攜手合作，由沸點(diǎn)規(guī)劃東方藥林的品牌，共同打造東方藥林的品牌形象。
挑戰(zhàn)：內(nèi)涵中國(guó)化，形象國(guó)際化
接手東方藥林品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作，經(jīng)過(guò)幾番與東方藥林決策層的接觸，我們感受到了前所未有的考驗(yàn)：
東方藥林有其獨(dú)特的文化因素，對(duì)我們后面的視覺(jué)創(chuàng)作提出了特別挑戰(zhàn)。僑鑫集團(tuán)董事長(zhǎng)是潮州人，對(duì)中國(guó)的風(fēng)水學(xué)及四柱文化有著極深的情結(jié)。董事長(zhǎng)五行屬“金”，需要以“木”相補(bǔ)，因此，藥業(yè)公司取名“東方藥林”， 東——即東方，希望，含“木”；方——代表藥方、專業(yè)；藥——行業(yè)屬性，專業(yè)；林——森林，發(fā)展茂盛，含“木”。企業(yè)要求在標(biāo)志設(shè)計(jì)中全部要表達(dá)以上概念，標(biāo)志暗含“木”、“林”即蓬勃生長(zhǎng)，旺盛發(fā)展。
同時(shí)，公司總裁是一位外表和氣質(zhì)酷似靳羽西，在英國(guó)土生土長(zhǎng)的華裔女性，有著良好的審美情趣和品位，她和她的國(guó)際團(tuán)隊(duì)們希望東方藥林的標(biāo)志是具有國(guó)際水準(zhǔn)的、在國(guó)內(nèi)外非常獨(dú)特、原創(chuàng)的標(biāo)志，標(biāo)志的感覺(jué)應(yīng)該是“國(guó)際的、現(xiàn)代化的東方神韻”，造型應(yīng)該是“深厚的、飽滿的”，“不能用尖銳的三角形”，色彩應(yīng)該是“鮮艷、特別、一下子能跳出來(lái)、很不一樣、很新穎、不可模仿”，可用綠、青、黃、白等色，不能用黑、紅、金色。從香港請(qǐng)來(lái)的風(fēng)水大師也一再?gòu)?qiáng)調(diào)決不能犯這些禁忌。
沸點(diǎn)對(duì)自身的創(chuàng)作有著嚴(yán)格的要求，一直把創(chuàng)作出有國(guó)際水平、能夠體現(xiàn)中國(guó)文化獨(dú)特內(nèi)涵的作品為基本要求，不憚?dòng)诎哑放茟?zhàn)略規(guī)劃當(dāng)作簡(jiǎn)單的復(fù)制工作，正因?yàn)槿绱耍覀儾疟ＷC了在業(yè)界一直有穩(wěn)定的、高質(zhì)量的表現(xiàn)，創(chuàng)作出一個(gè)個(gè)為我們帶來(lái)聲譽(yù)的成功作品。這樣的要求使我們的每一項(xiàng)創(chuàng)作更像是煉獄，艱難而充滿挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在面對(duì)的東方藥林的這項(xiàng)創(chuàng)作，不但要有國(guó)際化的視覺(jué)表現(xiàn)，還有諸多忌諱。常說(shuō)設(shè)計(jì)師戴著枷鎖跳舞，而我們此時(shí)的感覺(jué)是戴著枷鎖在錐立的方寸間跳舞！
品牌整合：模型導(dǎo)向，核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)
創(chuàng)作的挑戰(zhàn)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是家常便飯，回頭想想，我們的哪一個(gè)項(xiàng)目不是充滿了挑戰(zhàn)呢？東方藥林的品牌創(chuàng)建工作雖然就像戴著枷鎖在方寸間跳舞，但我們更加珍視僑鑫集團(tuán)對(duì)品牌形象國(guó)際化的過(guò)人目光及對(duì)中華傳統(tǒng)文化的依戀，并為之感到欣慰。
向客戶和企業(yè)策略性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是沸點(diǎn)的重要業(yè)務(wù)，通過(guò)多年的實(shí)踐與摸索，我們形成了一套獨(dú)有的品牌創(chuàng)建模型。沸點(diǎn)品牌創(chuàng)建模型由企業(yè)（產(chǎn)品）入手，尋找品牌的優(yōu)質(zhì)基因，并據(jù)此定位企業(yè)的核心價(jià)值，從而幫助企業(yè)創(chuàng)建成長(zhǎng)型的品牌。
沸點(diǎn)品牌創(chuàng)建模型 企業(yè)（產(chǎn)品）屬性
product attributes
企業(yè)（產(chǎn)品）屬性是什么？
有何價(jià)值？
品牌基因
brand gene
有何基因？
優(yōu)質(zhì)基因是什么？
品牌核心價(jià)值
brand corel value
何種價(jià)值為核心？
能否形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？
能否區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
能否連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)系？
品牌生成
brand formation
品牌標(biāo)識(shí)
形象規(guī)范
形象應(yīng)用
形象管理
通過(guò)對(duì)東方藥林的企業(yè)屬性及品牌基因分析研究后，我們認(rèn)為，東方藥林優(yōu)質(zhì)基因表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是實(shí)力，東方藥林母公司僑鑫集團(tuán)在各領(lǐng)域都有涉獵，且雄厚的實(shí)力和各種深厚廣闊的資源在業(yè)界有目共睹；二是研發(fā)。東方藥林走中醫(yī)臨床的中藥研發(fā)路線，在國(guó)內(nèi)做中醫(yī)臨床研究可謂屈指可數(shù)，而且又是與研發(fā)能力和臨床實(shí)踐堪稱國(guó)內(nèi)一流的的南方醫(yī)科大學(xué)合作，可確保其產(chǎn)品在科技上的領(lǐng)先地位。研發(fā)與實(shí)力是一種創(chuàng)新和突破，也是一種探求和發(fā)現(xiàn)。沒(méi)有到達(dá)不了的高峰，只有還未逾越的境界；強(qiáng)者，總是敢于走不同的路，敢闖人所未知的領(lǐng)域！因此我們提煉出引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)的核心價(jià)值“林峰新境，敢問(wèn)未知”，而企業(yè)宗旨為“林深問(wèn)珍藥，為善天下人”， “林”乃藥林，既是中國(guó)植物藥之林，也是中醫(yī)中藥精英薈萃之林；“林深”則含智慧之精華，體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端性；“為善天下人”展示的是一種服務(wù)大眾的精神，一份快樂(lè)為眾生的海量。以此統(tǒng)領(lǐng)品牌規(guī)劃各階段的創(chuàng)作方向，更系統(tǒng)地傳達(dá)出企業(yè)的個(gè)性形象。
東方藥林藥業(yè)公司最終是要打造一個(gè)“精品的東方藥林”，為未來(lái)的闊步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，因此我們認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于東方藥林的精神和視覺(jué)世界。而核心價(jià)值是視覺(jué)的精神內(nèi)涵，消費(fèi)者只有認(rèn)同了核心價(jià)值，才能認(rèn)同我們的形象，才能接受我們的品牌。
創(chuàng)作：閉關(guān)六日，一次闖關(guān)
在品牌核心價(jià)值的引領(lǐng)下，我們進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)星期的封閉式創(chuàng)作，在創(chuàng)作過(guò)程中反復(fù)琢磨，并根據(jù)創(chuàng)作思路畫(huà)了一百多幅草圖，最后設(shè)計(jì)成型二十幾個(gè)標(biāo)志，并最終決定以“木、林、藥、樂(lè)”為基本創(chuàng)作元素；標(biāo)志主色調(diào)為綠色、黃色、紫色，綠色代表樹(shù)木、自然、健康、生命、生長(zhǎng)；黃色代表東方、陽(yáng)光、明亮、朝氣、希望；紫色代表福氣、好運(yùn)（紫氣東來(lái)）。
標(biāo)志風(fēng)格內(nèi)涵的選擇上，我們選擇了與公司名稱一脈相承的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)和信賴感。以“木”字為基點(diǎn)，外形暗含有中文字“木”、“林”、“東”、“藥”、“樂(lè)”的感覺(jué)。“木”——中國(guó)傳統(tǒng)篆體，事業(yè)根基的象征； “林”——三棵樹(shù)匯聚成“林”，林木蒼郁，生機(jī)煥發(fā)，由木——林——森可以推及一生二，二生三，三生萬(wàn)物，一種蓬勃，旺盛之氣； “東”——旭日東升，淵源博廣； “藥”如扎實(shí)、穩(wěn)重的專業(yè)醫(yī)藥公司；繁體字的“藥”又與樂(lè)的繁體字“樂(lè)”如出一轍，除了專業(yè)性，同時(shí)也傳播了一種健康、快樂(lè)為人，造福社會(huì)。
我們內(nèi)部挑選了八個(gè)標(biāo)志向客戶提案后，客戶經(jīng)反復(fù)討論定下了現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)志。功夫不負(fù)有心人，前后經(jīng)歷了三個(gè)月的研究、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，也算是一次性闖關(guān)通過(guò)。
表現(xiàn)：“木、林、藥、樂(lè)”創(chuàng)造獨(dú)特的品牌世界
LOGO的整體展現(xiàn)上，不難看出它完全符合中國(guó)人對(duì)字、對(duì)畫(huà)的審美觀，造型不同于以往所有醫(yī)藥企業(yè)的標(biāo)志——以“圓形”為統(tǒng)一造型，它既像“藥”又蘊(yùn)涵“樂(lè)”，非但不顯得古老，反而充滿了活力和時(shí)尚感。中間的“梁”有著“一方擔(dān)天地”的責(zé)任感，底部的“拱橋”在中華民族里意為“龍門(mén)架”， “拱橋”造型給人穩(wěn)重、扎實(shí)感，且又能擔(dān)天地的形象。
標(biāo)志的設(shè)計(jì)突破平面設(shè)計(jì)，充分利用視覺(jué)，是文化領(lǐng)域的延伸，更是對(duì)以往企業(yè)中對(duì)VI、CI的觀念的顛覆。非感性，而是理性的尋求創(chuàng)作元素，最后要傳達(dá)給消費(fèi)者的是一份愉悅、自信的健康生活狀態(tài)。
有了這個(gè)標(biāo)志，便發(fā)展出了一個(gè)特別的標(biāo)志延展圖形，即樹(shù)不斷向兩邊生長(zhǎng)，地平線不斷延伸，寓意事業(yè)的旺盛——“一方擔(dān)天地，萬(wàn)木方成林”，有非常獨(dú)特的視覺(jué)。細(xì)細(xì)品味這“一方擔(dān)天地，萬(wàn)木方成林”的深味，透露出是一種承擔(dān)中國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展使命；包容世界醫(yī)藥強(qiáng)者的廣闊胸襟；建立和諧平衡的國(guó)際醫(yī)藥秩序的責(zé)任感。
以核心價(jià)值“林峰攀新境，敢問(wèn)未知路”為主題創(chuàng)作的系列海報(bào)，寓意東方藥林如巨人般“提擎天地，把握陰陽(yáng)”。同時(shí)，同時(shí)，我們深入探求人與自然、人與社會(huì)、人與生活之間的融洽與和諧，以竭力滿足和尊重人性而創(chuàng)造健康生活的本意，以“智慧之樹(shù)，健康之林”為主題創(chuàng)作了系列壁畫(huà)，充分表達(dá)出整個(gè)品牌體系的文化價(jià)值觀。
回顧：統(tǒng)籌戰(zhàn)略，活化品牌
在整個(gè)品牌戰(zhàn)略上，我們跳開(kāi)局域性的戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)而攻之的是統(tǒng)籌性的戰(zhàn)略，決策的過(guò)程即感化的過(guò)程，所有的視覺(jué)最終的目的是拉動(dòng)銷售，建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度和利潤(rùn)保障的模式。因?yàn)槔硇缘膭?chuàng)作最終在市場(chǎng)銷售上升為感性的認(rèn)識(shí)，繼而對(duì)人們產(chǎn)生信賴感和感召力。
而從理性到感性的過(guò)程，又是市場(chǎng)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌的文化效應(yīng)就是建立市場(chǎng)利潤(rùn)保障模式。我們希望塑造企業(yè)“活”形象，將品牌作為一種手段和工具，品牌不僅追求物質(zhì)的使用價(jià)值、傳遞物的信息，更要追求文化附加值，最終從消費(fèi)品牌中追求快樂(lè)，追求一種生活方式。按照“活”理念打造品牌，主要是打造文化和精神的符號(hào)價(jià)值，樹(shù)立與眾不同的獨(dú)特品牌形象，這樣品牌就能鮮活起來(lái)，有了“生命”，也就有了吸引力、誘惑力，不受地域和國(guó)界的限制。
當(dāng)整個(gè)創(chuàng)作體系出來(lái)以后，客戶的評(píng)價(jià)是： “絕對(duì)符合我們的文化，絕對(duì)的原創(chuàng)，絕對(duì)的獨(dú)特”。
東方藥林成立了直銷公司“東方康林”，直銷公司的文化是獨(dú)特的，它需要強(qiáng)勢(shì)的品牌文化支持直銷員與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。直銷員反映此品牌能形成強(qiáng)勢(shì)的“東方藥林文化”，他們向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品時(shí)有一種強(qiáng)烈的自豪感和自信心；消費(fèi)者也反映能比較快的記住“東方藥林”并接受它的文化理念，有品質(zhì)感和信賴感，感覺(jué)是大公司的產(chǎn)品。與其他直銷公司相比挺特別的。
在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程，沸點(diǎn)秉持深入了解、消化咀嚼、照顧市場(chǎng)、戰(zhàn)略整合、核心價(jià)值定位統(tǒng)領(lǐng)、尋求突破、全新創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)獨(dú)特、系統(tǒng)表現(xiàn)的原則，這也是我們以后繼續(xù)努力和做出好作品的保證。